Con el objetivo de apoyar a las empresas a comunicar adecuadamente los atributos, prácticas y compromisos que hagan alusión a su estrategia de sostenibilidad, y que actualmente son expresadas en diferentes formas: avisos, empaques, logos, páginas web, RRSS y Reportes, la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) lanzó la Guía: 4 Claves para Comunicar la Sostenibilidad, documento que reúne los principales elementos a considerar a la hora de comunicar correctamente el desempeño ASG.
El informe tiene como objetivo aumentar la transparencia y facilitar la autorregulación al interior de las compañías, evitando el lavado de imagen en cualquiera de los tipos de “washing”, práctica que genera desinformación para la toma de decisiones de consumidores y otros grupos de interés, atribuyendo la creación de una imagen ilusoria sobre las características de sostenibilidad de una compañía, generando interpretaciones erróneas y desconfianza por parte de los consumidores.
En la instancia, estuvo presente el ministro de Economía, Nicolás Grau, quien destacó que, cuando la economía del país comienza a estar mejor, “es un momento propicio para que se den estas conversaciones. Este es un buen timing para plantear temas de largo plazo y valoramos mucho que la CCS esté empujando la sostenibilidad”.
Por su parte, la presidenta de la CCS, María Teresa Vial, valoró el lanzamiento de la guía al mencionar que “esta herramienta que hoy lanzamos no solo promueve la transparencia y la autorregulación, sino que también nos educa como empresas y consumidores para avanzar juntos hacia un futuro más sostenible. Queremos inspirar y apoyar a todas las compañías en este camino, asegurando que sus esfuerzos sean comunicados de la mejor manera”.
El documento, que nació como una inquietud del Comité de Sostenibilidad de la CCS para aportar conocimientos técnicos y recomendaciones ante la falta de claridad respecto a cómo comunicar la sostenibilidad, permite entregar a los distintos grupos de interés información fidedigna para la toma de decisiones. En esa línea, plantea que la calidad de la difusión depende de cuatro principios fundamentales: fiabilidad, claridad, pertinencia y accesibilidad.
Brechas y desafíos
Durante el lanzamiento, se realizó un panel de conversación que contó con la participación de Roberto Sapag, consultor asociado en Voxkom; Hernán Triviño, presidente del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) y Verónica Torres, gerente de Sostenibilidad de la CCS, quienes dialogaron sobre la importancia de los criterios ASG a nivel de reputación empresarial.
“Existe una avalancha de nuevos conceptos que nos toca estudiar a todos para poder entenderlos. También, hay una brecha entre compromisos y prácticas, no basta declarar la sostenibilidad como parte fundamental de la estrategia del negocio, es necesario evidenciar con prácticas concretas cómo se están cumpliendo estos compromisos. Por último, está la falta de políticas comunicacionales con directrices claras para las áreas de marketing, asuntos públicos, agencias de publicidad, de medios digitales y comunicaciones estratégicas trabajando con criterios coordinados al momento de salir a comunicar la sostenibilidad”, explicó Verónica Torres.
Por su parte, Sapag enfatizó que “es importante que exista conexión entre lo que se dice y lo que se hace a nivel de compromisos, ya que esto puede afectar de manera considerable la reputación de las empresas. Según un estudio reciente que realizamos con Thinking Heads, el 61,2% de la reputación está explicada por atributos ESG y que esto se puede ver incluso empresa por empresa, no solo sector por sector”.
Finalmente, Triviño expuso que «este lanzamiento marca un avance significativo, donde la ética y la autorregulación son fundamentales para garantizar prácticas transparentes y honestas. Esta guía no sólo establece estándares claros, sino que también desempeña un papel crucial para promover una comunicación honesta y efectiva sobre sostenibilidad. Al adherirse a estos principios, las marcas protegen su reputación y además contribuyen de manera positiva al entorno social y ambiental en el que operan«.
El documento, disponible en la página web de Camara de Comercio de Santiago, consideró la mirada experta del mundo de las comunicaciones, publicidad y marketing, a través de alianzas clave como ANDA, CONAR, AMDD y Focco, además del respaldo y validación de importantes instituciones como Fundación Basura y Kyklos.
Acuerdo de colaboración
En el marco del lanzamiento de esta guía CCS junto con la Asociación Nacional de Avisadores de Chile (ANDA), la Asociación de Marketing Digital y Data de Chile (AMDD), la Cámara Chilena de la Construcción A.G. (CChC), el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), el Foro de Comunicación Corporativa (FOCCO), Fundación Basura y Kyklos, suscribieron un acuerdo de colaboración con la finalidad de promover la adopción de estándares de comunicación sobre sostenibilidad, a partir de los cuales se facilite la autorregulación de las organizaciones para aumentar su transparencia y responsabilidad comunicacional, a la vez que se instalan buenas prácticas que permitan evitar el lavado de imagen o “washing”.
